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腾讯研究报告:未来品牌广告怎么玩
来源: | 作者:pro71d93c | 发布时间: 2017-07-20 | 300 次浏览 | 分享到:

摘要:报告显示:从消费需求看,随着收入的不断提高,生活方式的日渐丰富,如今的消费者早已从“物质消费”转移到了“精神消费”、“品质消费”,他们购买的产品和服务除了满足基本功能之外,更承担着消费者个性和观点表达的角色。而赤裸裸的广告信息自然很难得到他们的关注。

  中国最有影响力的时尚商业媒体

  不管是全球最大的广告主宝洁从2016年减少在Facebook上的精准投放并在2017年继续削减广告预算,还是可口可乐“任性”的取消了CMO这一职位,众多广告主们可能都或多或少的发现:单纯关注广告形式优化和投放技术的营销策略已经遭遇瓶颈,“精准”似乎没那么精准。尤其是在用户消费场景分散化和媒体形式多元化的今天,用户对广告的鉴别和过滤能力越来越强,传统广告形式获取受众注意力越来越难。

  我们不禁要问:问题到底出在哪里?消费者与广告到底发生着怎样的改变?广告的未来又在哪里?

  我想看的是内容,你却硬塞给我广告

  如今图文、短视频、直播等越来越多元化的内容正不断抓取着用户在碎片化时间里的注意力。企鹅智酷在《中国自媒体内容创业数据及趋势报告2016》中提出,用户“更多碎片化的时间被消耗在轻松随性、具备新叙事风格和强烈个性形象的内容产品中”。同时从消费需求看,随着收入的不断提高,生活方式的日渐丰富,如今的消费者早已从“物质消费”转移到了“精神消费”、“品质消费”,他们购买的产品和服务除了满足基本功能之外,更承担着消费者个性和观点表达的角色。

新媒体广告

  我们看到,不管是传统的弹窗、banner还是后来出现的Facebook Sponsored Stories、Twitter Promoted Tweets等用户体验较好的原生信息流,基本都停留在“形式”层面,多是为品牌流水式的传递信息而不是个性化的创造故事,缺乏更生动丰富的内容展现,也就无法为消费者表达他们的渴望和感受。换句话说,消费者无法在这些广告形式里看到自己的生活,这些赤裸裸的广告信息自然很难得到他们的关注。

  从形式到内容,内容原生带来营销“新触点”

  最早提出原生广告概念的Fred Wilson认为,“原生广告由内容所驱动”。对原生广告来说,内容是其核心,要实现的是让消费者觉得那不是广告。这无疑和上面我们提到的消费者偏好的变化形成了一致。现在,真正基于内容的原生广告也正在为广告主的品牌传播赋予着新的能量。